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推进城市旅游品牌建设需综合施策

发布日期:2018-11-24   文章来源:河北经济日报

       随着旅游业的蓬勃发展,城市已经成为重要的旅游目的地之一。城市旅游要想在激烈的竞争中脱颖而出,则需要加强城市旅游品牌建设来塑造城市形象、彰显个性。城市旅游品牌建设是一个复杂系统,在进行城市旅游品牌建设时需要树立系统、整体、多维和动态发展理念,在总体定位基础上有组织有重点地进行。

       一、城市旅游品牌建设需要政府、旅游企业和城市居民协同塑造。城市旅游品牌是旅游者对城市的一种综合感知,包括城市旅游环境感知、旅游产品和服务的体验感知、旅游企业品牌形象感知以及城市居民态度礼仪和行为文化感知等内容。其中任何一项感知,都会影响到旅游者在城市旅游过程中的对城市旅游品牌的综合感知印象,因此,城市旅游品牌建设需要政府、旅游企业和城市居民等各方面的共同努力。就政府而言,要有全新的观念,发挥品牌建设的主导作用,根据城市的旅游资源与市场需求,进行有意识的选择和规划,来推动旅游单元与城市旅游系统整体功能的优化;对于旅游企业而言,要不断深化城市旅游品牌建设理念,树立以旅游者为中心的营销思想,通过持续改进工作流程,提高旅游产品质量和服务体验,从而提高旅游者对城市旅游品牌的综合感知;对于城市居民而言,城市文化旅游的发展为其提供了就业与创业的机会,强化对自身城市的文化认同感、归属感以及自豪感。需要对城市居民进行城市旅游品牌建设理念的普及,并提出适宜的行为规范与礼仪,并将其融入到城市居民的日常生活当中。

       二、城市旅游品牌定位可借助旅游资源与消费需求分析为其寻找方向。城市旅游品牌定位是根据城市优势旅游资源及旅游者在旅游消费中看重的属性特征,在旅游者心目中塑造的区别于其他城市旅游特征的独特形象。旅游资源可分为自然观光型、人文观光型、人工娱乐消遣型和度假休闲型等,城市可以根据各类型的旅游资源的旅游流的增长比例及在市场上的竞争情况,对自身旅游资源进行定量分析,找出城市优势旅游资源及发展前景较好的旅游资源,将此类旅游资源作为城市的旅游品牌定位的基础。旅游者的需求变化是品牌演化的重要指向标和推动器。因此,在资源分析的基础上,对消费者的旅游需求及对城市旅游品牌的认知情况进行调查与分析,以掌握旅游品牌定位的基本方向。

       三、城市旅游品牌传播要借用整合传播理念,实现最大传播效果。如今消费者每天置身于海量信息当中,想要在海量信息中引起消费者的注意,并能够进入消费者的记忆系统,则需要借用整合传播理念,推行全方位立体的品牌传播策略。首先,城市旅游品牌是旅游产业的聚合物,需要系统的、一致的视觉形象,以形成强大的识别功能。要依据品牌定位、品牌发展的生命周期、目标市场特征精心设计品牌传播内容。第二,将核心旅游品牌形象融入到旅游产品及城市建设当中,并加强文化产业对城市核心旅游品牌形象的支撑。第三,为达到较好的城市旅游品牌传播效果,要选择权威性高、可信度和吸引力强的传递者进行城市旅游品牌信息的传递,如邀请著名记者、摄影家、美术家、电影编导、旅游节目或栏目主持人等到城市考察、访问、采风,通过他们的作品传播城市品牌。第四,整合线上与线下媒体,综合运用传统营销与网络营销手段进行城市旅游品牌的全方位传播,尤其要重视新媒体传播优势,实现多渠道创新宣传。第五,整合人员传播系统、广告传播系统、公关传播系统,对各个传播系统进行统一的规划与协调,做到各传播系统传播的信息能够无缝结合,从而形成最大的传播影响力。第六,在进行品牌信息传播过程中要进行舆情监控,防止城市旅游品牌危机发生。

       四、城市旅游品牌建设要以高价值的旅游服务体验为主要内容。品牌美誉度是城市旅游品牌持续发展的重要动力,是建立在旅游者良好的旅游体验基础上的。首先,要围绕旅游者价值体验方面做文章,进行资源的开发整合,完善基础配套设计,扩大城市绿化空间,加强市容市貌建设,完善城市旅游标识系统,提高城市旅游环境质量。第二,旅游产业实体可以利用互联网、云计算、移动终端等获取海量数据,对消费者的行为特点进行分析,随时监测消费需求、消费兴趣及消费习惯变化,对城市旅游产品和服务进行不断完善和开发,提高城市旅游产品价值和服务价值。第三,不断整合和优化旅游服务流程,降低旅游者的货币成本、时间成本和精力成本。第四,要完善相关政策法规,加强政策督导,保障旅游服务质量的稳定性。

       □宋晓华